As armadilhas do consumo ou o efeito de ancoragem

Sabe quando você vai comprar algo e acaba gastando um pouquinho a mais do que gostaria? Porque você chega lá com uma ideia, e o vendedor tenta te fazer comprar uma versão um pouco mais nova, ou maior, ou com mais funcionalidades, e obviamente mais cara. Mas a diferença não é tão grande, então você acaba topando.

Há uma explicação científica sobre o motivo de fazermos isso. É o efeito de ancoragem.

“O efeito de ancoragem é um viés cognitivo que descreve a comum tendência humana para se basear de forma intensa, ou de se ‘ancorar’, a uma característica ou parte da informação recebida, quando em processo de tomada de decisão. Dito de outra forma, designa a dificuldade de alguém em se afastar da influência de uma primeira impressão.” Wikipedia

Esse viés se manifesta em várias situações de compra e consumo. Porque nossa mente funciona fazendo comparações. Como você sabe se um sanduíche, um celular, um carro ou um remédio está caro ou barato? Comparando o preço com outros sanduíches, celulares, carros e remédios. E o mercado sabe disso. Então várias estratégias são usadas para nos fazer gastar, de preferência mais do que precisamos.

As estratégias do efeito de ancoragem

Sabe quando você compra uma bebida de 500ml, mesmo quando uma de 300ml seria suficiente, porque o preço é só um pouquinho maior? É uma das armadilhas. Parece que estamos fazendo um ótimo negócio, porque gastamos pouco para ter muito mais quantidade. Por mais que esse muito não seja necessário e às vezes nem o ideal.

Encontrei essa imagem na internet, mas não achei o autor para dar os créditos…

É o motivo também porque as lojas colocam tanto um preço em um produto, com um risco por cima e um preço mais barato embaixo, simulando uma promoção. A gente novamente acha que está fazendo um ótimo negócio. Que temos que aproveitar a oferta logo. É uma famosa pegadinha muito usada na black friday, por exemplo.

Outra estratégia usada para vender mais do que precisamos são os pacotes de produtos. Eu iria comprar 1 chocolate por 4 reais, mas posso comprar 3 por 10 reais. Não parece uma decisão melhor? Por mais que eu vá comer mais chocolate do que deveria. Ou mesmo que tenha ali no meio um chocolate de um sabor que eu não gosto muito, e que eu nunca compraria se não estivesse no pacote.

É também o motivo de colocarem produtos caros na vitrine (no meio de uns “em promoção”) e de sempre nos mostrarem produtos mais caros assim que entramos nas lojas. Porque os vendedores sabem que 1. tem a chance de a gente comprar o mais caro mesmo e pronto e 2.  sabem que os preços dos próximos produtos que nos mostrarem vão parecer super baratos em comparação.

A gente se acha super esperto, mas na verdade quem vende está usando essa nossa percepção contra nós mesmos, e vai tentar manipular a maneira como pensamos para nos fazer gastar o máximo possível.

Tomando melhores decisões de consumo

Eu percebi algumas dessas manobras há uns anos, quando fui montar meu apartamento e precisei comprar vários produtos dos quais não conhecia os preços. Escrevi um post na época: Os perigos dos upgrades. Mas não sabia que tinha um nome e todo um conjunto de estratégias de marketing por trás.

Agora que eu sei, vou ficar mais atenta. Quando a gente está ciente das armadilhas do consumo, fazemos escolhas mais conscientes e compramos melhor.

PS: Já escrevi sobre outro viés cognitivo que nos faz tomar decisões não necessariamente boas, que é o dos custos irrecuperáveis.

PS: Para quem entende inglês, recomendo o vídeo The Anchoring Effect – Why Review Scores Matter – Extra Credits. Ele fala não só sobre o viés na nossa percepção de preço, mas também na de qualidade do produto. Tem legenda em inglês, para facilitar, mas não em português.